Geomarketing

Big Data und die Digitalisierung sind zwei erkennbare Trends. Aber was genau soll mit den gewonnenen Daten angefangen werden?

Inhalt

Es ist deutlich zu erkennen, dass die Bedeutung des Geomarketings in nahezu jedem Wirtschaftszweig seit vielen Jahren kontinuierlich zunimmt. Grund für diesen Trend sind unter anderem die Unmengen an Daten mit räumlichem Bezug (Geodaten) sowie die stetig wachsende Nachfrage an Geoanalysen zur Optimierung verschiedenster Geschäftsprozesse. Dies steigert wiederum den Bedarf, die vorhandenen Datenmengen mittels geeigneter Softwarelösungen und Analyseansätze auszuwerten, um einen maximalen Nutzen generieren zu können.

Gerade bei Betrachtung der aktuellen Trends der Digitalisierung, wie Big Data und IoT, fällt auf, dass in den dadurch generierten Datenmengen ein riesiges Potential steckt. Ein Potential, dessen sich jeder Unternehmer bewusst werden sollte. Meist ist jedoch nicht klar, wie dieses Potential genutzt werden kann, denn oftmals fehlt es an Know-How und Ressourcen, um aus den gewonnenen Datenmengen gezielt strategische und operative Maßnahmen ableiten zu können. Abbildung 1 stellt die drei Schlüsselressourcen des Geomarketings dar.

Geomarketing

Abbildung 1: Die Schlüsselressourcen des Geomarketings

Grundlegendes

Das Geomarketing ist eine Teildisziplin des klassischen Marketings. Daten (wie beispielsweise Unternehmens-, Kaufkraft- oder Demographiedaten) werden in einen geographischen Bezug gesetzt und somit zu Geodaten. Räumliche wirtschaftliche Zusammenhänge werden leichter ersichtlich und können unternehmerisches Handeln maßgeblich unterstützen. Durch die Zusammenführung von internen Unternehmensdaten und externen Daten mit dem geographischen Raum ergeben sich diverse Anwendungsgebiete. So lässt sich beispielsweise die Frage „Wer ist mein Kunde?“ um die Fragestellung „Wo befindet sich mein Kunde?“ erweitern.

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Abbildung 2: Erweiterung des klassischen Marketing-Mix um den Einflussfaktor "Wo?".

Durch das Geomarketing wird der Markt für ein Unternehmen transparenter. Mit den Erkenntnissen aus dem Geomarketing, lässt sich das unternehmerische Handeln besser an die reale Welt anpassen. Prinzipiell nutzt das Geomarketing unter anderem die Erkenntnis, dass Personen aufgrund der Tatsache, dass sie sich an einem bestimmten Ort aufhalten oder ein bestimmtes Lebensumfeld wählen, mit hoher Wahrscheinlichkeit bestimmte Interessen haben. Die Verwendung räumlicher Informationen wird somit auch dazu verwendet, um mit den richtigen Zielgruppen am richtigen Ort in Kontakt zu treten.

Fachliches

Durch die Erweiterung des klassischen Marketing-Mix um den räumlichen Einflussfaktor, gewinnt der Anwender des Geomarketing verschiedenste neue Erkenntnisse. So erfährt er,…

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Abbildung 3: Der Mehrwert für den Marketing-Mix durch das Geomarketing.

Durch die Vielschichtigkeit des Geomarketings, lässt sich dieses an verschiedenste Anwendungsgebiete anpassen. Aus diesem Grund findet es auch in nahezu jedem erdenklichen Wirtschaftszweig Verwendung, was beispielsweise enorme Prozessoptimierungen zur Folge hat. Die unterschiedlichen Unternehmensbereiche können von den Einsatzmöglichkeiten profitieren. Es fungiert dabei als…

Geomarketing

Damit ist die Verfolgung und Umsetzung spezifischer Ziele, wie beispielsweise das Steigern der Marktpräsenz eines Unternehmens, möglich. Ferner kann die strategische und operative Aufstellung des Unternehmens durch das Geomarketing in effektiver und kostensparender Weise unterstützt werden. Die Grundlage des Geomarketings wird durch räumliche Strukturen gebildet. Diese beschreiben inhaltlich jede räumliche Ebene, was beispielsweise Postleitzahlgebiete oder Straßenabschnitte sein können. Dabei gibt es drei grundlegende räumliche Strukturen:

  • Administrative Strukturen (z. B.: Landkreise)
  • Postalische Strukturen (z. B.: PLZ-Gebiete)
  • Nicht-amtliche Strukturen (z. B.: KGS16-Gebiete).

Damit das Geomarketing aussagekräftige Analysen liefern kann, reicht allein die Betrachtung der räumlichen Strukturen meist nicht aus. Erst wenn die räumlichen Strukturen zusammen mit spezifischen Geodaten in einem Geoinformationssystem in Verbindung gebracht werden, können aussagekräftige Geoanalysen entstehen.

Geschichte

Der Begriff des Geomarketings kam erst in den frühen 1990ern auf. Doch die Wurzeln dessen reichen bis 1952 zurück. Dort veröffentlichte die GfK Nürnberg die ersten Kaufkraftkarten zusammen mit Absatz- und Verbrauchspotentialen von der Bundesrepublik Deutschland. Die für die heutige Zeit wohl eher als primitiv geltenden Karten waren für die damalige Zeit große Planungshilfen.

Durch die Entwicklung der Computer in den 1970ern wurde die Verarbeitung, Analyse und Verwaltung von großen Datenbanken beschleunigt. So konnten aus riesigen Firmendaten-Tabellen mit relativ wenig Zeitaufwand Adressen geocodiert und zielgerichtet ausgewertet werden. Der Fortschritt von geographischen Analysen ist daher eng mit dem technischen Fortschritt verwoben. Vor allem die Geoinformationssysteme profitierten von der technischen und sozialen Entwicklung der Computer und der Digitalisierung. Mit der Einführung der Personal Computer änderte sich die allgemeine Situation, wie und wo Geoinformationssysteme verwendet werden konnten, denn bis dato wurden geographischen Analysen von spezialisierten Unternehmen mittels Großrechnern und unter Verwendung von immensen Ressourcen angeboten und erstellt.

Spätestens mit der Einführung von Windows 97 brach die Zeit der Desktop-Mapping-Programme an. Anbieter wie ESRI oder PTV erkannten schnell dieses Potential. Zuvor fanden solche Programme meist nur in Umweltplanungen und im Katasterwesen Verwendung. Es entwickelten sich im Laufe der Jahre diverse Geoinformationssysteme, welche nun direkt in den Unternehmen wie z.B. im Marketing oder Vertrieb verwendet werden konnten. Heute hat sich Geomarketing vor allem bei Großunternehmen, aber auch bei vielen mittelständigen Unternehmen durchgesetzt.

Grundsätzlich gilt hierbei die Faustregel: Je größer und globaler ein Unternehmen agiert, desto größer ist der Nutzen des Geomarketings. Leider kennen noch nicht viele Unternehmen den großen Mehrwert des Geomarketings. Eine vollständige Integration des Geomarketings in interne Firmenprozesse ist aber mit hohen Kosten verbunden. Daher greifen viele Unternehmen auf auf Geoconsulting spezialisierte Unternehmen zurück, welche Daten, Infrastruktur und Expertise zur Verfügung stellen.